Управление ассортиментом товаров

Объем продаж не всегда напрямую зависит от того, какое разнообразие продукции магазин способен предоставить клиенту.

Объем продаж не всегда напрямую зависит от того, какое разнообразие продукции магазин способен предоставить клиенту. При это нельзя забывать и о том, что залежавшийся на полках товар становится источником убытков для компании. Управление ассортиментом товаров позволяет повысить эффективность бизнеса, максимизировать прибыль. Например, добавление сопутствующей продукции может увеличить размер среднего чека. Как минимум глупо отказываться от продажи стелек, средств по уходу за обувью в магазине, занимающемся розничной продажей обуви. Человек, купивший себе пару новых ботинок все равно купит крем для обуви в другом месте, если вы не предложите ему свой. О том, как правильно организовать процесс управления товарным ассортиментом, какие трудности возникают, а также какие инструменты для этого можно использовать, вы узнаете в статье.

Цели и задачи управления товарным ассортиментом

Ассортимент – понятие, включающее в себя комплекс тесно связанных друг с другом товарных групп, на основании которых формируется предложение компании. Управление ассортиментом – это комплексная работа, направленная на то, чтобы создать предложение, отличающееся рациональностью, а также релевантное интересам целевой аудитории. В процессе работы компания должна определить виды и разновидности товарных групп, являющиеся наиболее востребованными в своей нише.

Цель управления товарным ассортиментом – это получение максимальной прибыли от проданных товаров или услуг. Соответственно, ключевой задачей, которая помогает достичь цели, является удовлетворение спроса клиентов.

Процессы управления можно разделить на ключевые этапы, которые позволяют сделать его эффективным:

1. Анализ рыночной ситуации.
2. Изучение спроса клиентов.
3. Определение требований, которые касаются рациональности использования тех или иных товаров.
4. Выбор ассортиментного профиля, основанный на специализации магазина.
5. Разработка структуры, включающей перечень ключевых категорий и подкатегорий, а также соотношения, которые необходимо соблюдать.
6. Работа с номенклатурой, организацией и формированием ассортимента товаров.
7. Расчет и определение неснижаемого остатка для разных видов продукции.
8. Планирование закупок, включающее исключение позиций с низкой оборачиваемостью, замену их товарами с высокой.
9. Регулярная работа над оптимизацией предложения.

В задачи управления включается обеспечение необходимой полноты ассортимента в рамках товарных групп, контроль за устойчивостью и комплексностью предлагаемой продукции. На основании этого формирование ассортимента, управление ассортиментом тесно связано с контролем товарных запасов.

При создании ассортиментной стратегии важно ориентироваться в первую очередь на потребности целевой аудитории. В противном случае товары или услуги просто не будут покупаться.

Трудности и ошибки в управлении

Управление товарным ассортиментом – комплексная аналитическая задача, отличающаяся высокой степенью сложности. Это глубинный анализ потребительских настроений и рынка в целом. Если для небольшого розничного павильона формата «у дома» можно сформировать ассортимент на основе общения с постоянными покупателями и даже привозить продукцию на заказ всего для одного клиента, то при большей площади и более сложной структуре предприятия такая схема перестает хоть как-то оправдывать себя.

Среди основных ошибок в организации рабочих процессов можно выделить:

• Непоставленные или поставленные неправильно, в том числе нечетко, цели. Главной целью управления ассортиментом товаров компании является максимизация прибыли путем увеличения товарооборота. Стратегия должна быть направлена на ее достижение.
• Слабую аналитику и недостаточно глубокий мониторинг. В случаях, когда в ассортименте представлены товарные категории, которые не пользуются спросом и отсутствуют востребованные, компания теряет прибыль.
• Слишком сильное расширение профиля. Больший ассортимент не гарантирует максимизации прибыли. Распыление на неперспективные продукты приведет только к снижению эффективности продаж и, например, увеличению доли просрочки.
• Несбалансированный, скудный ассортимент уменьшает привлекательность торгового предприятия и его предложений в глазах клиентов.
• Некорректные KPI, из-за которых усилия распыляются или направлены не туда.
• Управление ассортиментом на основании предпочтений менеджера. Он может обладать сколько угодно бесподобным вкусом, однако это не значит, что этот вкус будет соответствовать предпочтениям целевой аудитории. Нужно ориентироваться на объемную выборку, в которой учтены актуальные рыночные данные, касающиеся покупательских предпочтений.
• Проблемы, связанные с поставщиками. Лучше отказаться от сотрудничества с компаниями, которые ставят жесткие требования, касающиеся поставок товаров, а также их ассортимента. Они обязательно начнут «спихивать» неликвид, который так и будет занимать место на полках.

Проблемы с ассортиментом можно решить разными способами. В их числе:

• Изучать статистику продаж и исключать из ассортимента непопулярные товары, минимизировать их количество на складе. Ограниченный выбор товарных позиций, которые хорошо продаются, лучше, чем широкий ассортимент залежавшихся на полке элитных макарон.
• Нанять сотрудника, отвечающего за работу с ассортиментом. Продавцы чаще всего не имеют специального образования или хотя бы необходимой аналитической базы, а кроме того, они просто перегружены повседневными обязанностями в магазине. Перекладывать задачи по управлению ассортиментом на них – гиблое дело. Найм сотрудника, обладающего необходимыми компетенциями, позволит значительно повысить прибыль и, как следствие, быстро окупится.
• Отслеживать «застойные» товарные позиции. Важно поддерживать интерес потребителей. Обновление ассортимента и замена существующих товаров на новые, обладающие лучшими потребительскими свойствами способствует повышению продаж. Дополнительно стоит внимательно относиться к праздникам, популярным трендам. Например, новогодние подарки, WOW-товары позволят максимизировать прибыль в течение определенного периода.
• Отходить от сезонности. Этот метод актуален, когда магазин, например, торгует меховыми изделиями. В этом случае лучше разнообразить ассортимент товарами из схожих групп, которые позволят привлекать покупателей даже в мертвый сезон.
• Отслеживать экономическую ситуацию. Кризисы приводят к падению спроса на дорогие непродовольственные товары, а также услуги и развлечения. Стоит расширить ассортимент недорогих товаров, предлагать особые акции на развлечения и непродовольственную продукцию. Такая мера может хоть и не стать способом увеличения прибыли, но, по крайней мере, позволит пережить кризисный период.

Управление товарной матрицей нужно организовывать с использованием актуальной информации, постоянного мониторинга особенностей рынка и потребительских настроений. То, что покупатель предпочитает класть в свою корзину сегодня, завтра может стать ему неинтересным.

Методы управления ассортиментом

Существует большой набор методов, которые способствуют формированию эффективного процесса управления ассортиментом. Разные способы анализа структуры ассортимента позволяют определить параметры эффективности с использованием разных критериев. Среди основных методов можно выделить: категорийный менеджмент, ABC/XYA анализ, матрицу BCG и использование товароучетных систем. Поговорим о каждом из этих методов.

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент является достаточно свежим подходом, реализация которого основывается на двух основных принципах: цель – удовлетворение клиента и группа товаров – самостоятельная единица. Внутри одного каталога могут присутствовать разные объединения. Например, в спортивном магазине существует большое разнообразие категорий, частью которых может являться один и тот же товар: бутсы – это одновременно и «обувь» и «товары для футбола». При формировании объединений важно учитывать все факторы, которые влияют на успешную реализацию продукции и максимально оптимизируют весь цикл продаж. При внедрении категорийного менеджмента необходимо:

• сформировать категории;
• обозначить для каждой категории роль в каталоге товаров;
• разработать собственную стратегию и тактику продвижения для каждой категории;
• провести оценку управления ассортиментом, определить ее эффективность;
• выполнить корректировки при низкой эффективности.

Использования методики категорийного менеджмента подразумевает разделение товаров по их ролям на основные группы:

• прибыльные – товары, которые отличаются быстрыми продажами и приносят большую прибыль;
• создающие спрос – товары, популярность которых держится на стабильно высоком уровне;
• поддерживающие оборот – продукция, имеющая стабильно высокие показатели продаж при сравнительно невысокой прибыли;
• защитники – товары, которые используются для привлечения потребителя путем установки на них более низких цен, чем у конкурентов. Примером таких товаров могут быть социально значимые продукты, например, низкая стоимость хлеба или молока привлечет клиентов, которые докупят сопутствующую продукцию и тем самым принесут прибыль;
• имиджевые – продукция, отличающаяся своей высокой стоимостью, статусностью. Она используется для привлечения покупателей, ориентированных на дорогую, элитную продукцию;
• тест-товары – вводятся в ассортимент с целью протестировать рынок. Они должны иметь наименьшую долю и могут быть легко и безболезненно исключены из ассортимента.

В категорийном менеджменте используются понятия стратегии и тактики. Стратегия должна быть нацелена на увеличение количества удовлетворенных целевых покупателей и повышение нормы прибыли. Тактика – представляет собой повседневный процесс, следование которому позволяет добиться реализации стратегии. Она учитывает конкретные моменты: ценовую политику, способы презентации, плановые поставки и другие вопросы, которые возникают в конкретный промежуток времени (в настоящее время). Управление ассортиментом и качеством товара в этой системе – комплексная работа. Ведь товар низкого качества даже в широком ассортименте не сыграет на руку компании.

АВС/XYZ анализ

Организация управления ассортиментом с использованием ABC-анализа является классическим методом, который позволяет классифицировать ресурсы компании с учетом степени их важности. Его использование позволяет рационализировать почти любую сферу деятельности организации. В основе метода лежит универсальный принцип Парето, который гласит, что 80% оборота обеспечивается за счет 20% товаров. По классификации ABC товары делятся на 3 группы:

• А – лидеры. Именно о них говорит Парето. Соотношение 20% - в ассортименте, 80 – выручки;
• В – средняя степень важности. Они могут занимать до 30% ассортимента, а их доля в выручке будет составлять около 15%.
• С – наименее важные позиции, которые составляют половину ассортимента и приносят только 5% выручки.

Формирование ассортимента происходит на основании этих показателей.

XYZ-анализ использует другие принципы разделения товаров на категории. Критерии для разделения – стабильность продаж, зависимость спроса от разных колебаний, например, сезонных. Ассортимент продукции разделяется на 3 группы с учетом стабильности продаж:

• X – обеспечивает стабильный потребительский объем, отклонение которого от средних значений составляет 0-10%.
• Y – имеет средние возможности по прогнозированию спроса, показатели могут отклоняться от средних на 11-25%;
• Z – отличается непостоянным потреблением и высокой сложностью прогнозирования. Отклонение превышает 26%.

Совмещение этих методов позволяет добиться более корректного и эффективного управления ассортиментом. Товарный профиль анализируется с использованием 2 этих методов и в итоге получается матрица, содержащая 9 товарных групп:

1. AX/BX – имеет стабильно высокий спрос и отличается легким прогнозированием уровня продаж. На продукцию, входящую в эту группу, заключаются договора на регулярные поставки.
2. AY/BY – характеризуется высоким товарооборотом с ярко выраженными сезонными колебаниями спроса. Уровень спросов для категории товаров из этой категории не всегда можно предсказать и требуется увеличение страховых запасов на складе.
3. AZ/BZ – товары отличаются высоким товарооборотом, но нестабильным спросом. Оптимальным вариантом для такой продукции является продажа под заказ или тонкий контроль имеющихся запасов с возможностью быстро перестраиваться в зависимости от результатов прогнозирования.
4. CX – товары, прогнозировать спрос на которые крайне сложно, при этом они слабо влияют на прибыль. Их можно оставить в ассортименте и вести наблюдение за динамикой продаж.
5. CY/CZ – труднореализуемые, снижающие прибыль позиции. Стоит пересмотреть их присутствие в ассортименте.

Матрица BCG

Используется для определения категорий товаров, которые приносят максимальную прибыль, а также выделения товаров, потерявших популярность, с целью их дальнейшего исключения из ассортимента. Матрица оценивает ассортимент на основании двух критериев: темпов роста и доли рынка. В соответствии с анализом выделяется 4 категории товарных позиций:

• «Дойные коровы» – товары, которые не отличаются высокими темпами роста, но приносят стабильно высокую прибыль организации. Спрос на них стабилен, и они не требуют дополнительных инвестиций, продают сами себя. В отношении таких товаров необходимо удержание спроса в течение длительного времени.
• «Звезды» - товары с высоким спросом, которые обеспечивают высокую долю рынка. Это лидеры продаж, которые вызывают ажиотаж, но требуют дополнительных вложений. Самый яркий пример «Звезд» – новые модели смартфонов, которые «штампуются» чуть ли не каждый сезон. Их долю необходимо увеличивать в общем ассортименте компании.
• «Трудные дети» – товары, которые отличаются высокими темпами роста, но занимают небольшую долю рынка. Их продвижение требует дополнительных инвестиций и при этом отсутствует уверенность в том, что они станут «Дойными коровами» или «Звездами». Требуется проведение анализа потенциала такой продукции, на основании которого изменить долю в ассортименте.
• «Неудачники» – товары из любой категории, описанной выше могут перейти в эту. Это продукция, которая отличается низкими темпами роста, занимающая небольшую долю на рынке. Чаще всего это что-то устаревшее, будь то смартфоны, одежда. Спрос на них постепенно падает, как и рентабельность. Их уже вряд ли удастся реанимировать поэтому стоит или сократить до минимума такие категории или вовсе снять с продажи.

Расширять ассортимент нужно «Дойными коровами» и «Звездами», при этом минимизировать или вовсе исключать из него «Трудных детей» и «Неудачников».

Товароучетные системы

Облегчение процессов управления ассортиментом и качеством лучше переставить на «рельсы» автоматизированных систем учета. Их внедрение позволяет исключить ошибки, которые возникают по вине человека. За их счет получается поддерживать ассортимент в состоянии, которое позволит удовлетворить потребности целевой аудитории. Благодаря автоматизации решается целый комплекс проблем, связанных с созданием ассортимента, который будет приносить максимальную прибыль при минимальных трудозатратах.

GoodsForecast предлагает решения для магазинов, которые позволят:

1. Прогнозировать спрос и планировать продажи.
2. Согласовывать управление запасами в торговых точках, на складах, осуществлять автозаказ заканчивающейся продукции.
3. Планировать и прогнозировать эффекты от проведения промоакций.
4. Анализировать упущенные продажи и представленность товаров.

Решения от GoodsForecast помогают построить эффективную систему планирования продаж, которая будет учитывать самые разнообразные влияющие факторы, а также учитывать пользовательские корректировки. Автоматизированные процессы управления ассортиментом позволят обеспечить более точные результаты прогнозирования, сформировать оптимальную товарную матрицу, соответствующую целям компании, лучше удовлетворять спрос и максимизировать прибыль. Если вам нужна система для управления товарным ассортиментом, свяжитесь с менеджером GoodsForecast для обсуждения ваших потребностей и получения коммерческого предложения.