Эффективность промоакций

Для увеличения товарооборота, для повышения среднего чека, частоты покупок или даже расширения потребительской корзины – независимо от цели – производители и ритейлеры тратят огромные деньги на поиск и применение различных маркетинговых инструментов.

Разработка уникального, интересного целевой аудитории предложения, проведение акций и продвижение специальных предложений – это механическая часть работы. Но прежде всего, нужно оценить целесообразность маркетинговых активностей, то есть спрогнозировать эффективность промо еще до запуска и проведения активностей, а также измерить их эффективность по результатам.

Конечно, любая организация нацелена на максимальный эффект от инвестиций в продвижение продукции и своих предложений, однако даже отрицательный результат – это результат, который в дальнейшем может использоваться при анализе ЦА, ее потребностей и интересов. Оценка эффективности промоакций позволяет снизить дальнейшие расходы и улучшить результативность промо.

Параметры качественных предложений в промо

Руководство компании всегда требует решения задач, связанных с повышением среднего чека, ростом продаж, привлечением новых клиентов, формированием лояльности бренду. Главная задача проведения маркетинговых мероприятий – подтолкнуть потребителя к совершению целевого действия.

Чтобы достичь экономических и бизнес-целей, промопредложение должно быть качественно составлено. От этого зависит эффективность промоакций. Качество предложения в промо характеризуется тем, была ли:

• донесена информация до потенциальных покупателей в полном объеме;
• раскрыта выгода покупки именно у вас, а не у конкурента;
• мотивация достаточной для потребителя, чтобы он совершил покупку сейчас, а не откладывал ее на неопределенный срок.

Также имеет значение качество продвигаемого продукта, его потребительские свойства, безопасность для потребителя, поскольку покупка должна принести положительные эмоции и создать у покупателя позитивный опыт от взаимодействия с брендами производителя и продавца.

Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой

Анализ эффективности промо выполняется путем сравнения данных, полученных до и после проведения мероприятия. Но возникает вопрос, сколько параметров результативности оценивать. Нельзя оценить успешность проведенной акции, например, в одном конкретном магазине на основании одного выделенного параметра, например, увеличения продаж. Этих данных просто крайне мало для составления объективной картины. Поэтому выбираются и рассчитываются несколько показателей.

Еще до запуска промо, чтобы оценить его целесообразность, требуется составить прогноз, в котором отражаются приблизительные достижимые результаты. В процессе проведения, а также после завершения мероприятий проводятся контрольные замеры выбранных параметров.

Особенности маркетинговых акций для разных товаров могут значительно отличаться, равно как и результаты проведения акции. Если в период проведения промо продажи колы выросли в 3 раза в одной компании, а продажи тяжелых грузовиков в другой только на 10%, это не значит, что промо первой было в 30 раз эффективнее. Оба этих значения – в рамках нормы, так как в расчет нужно принимать еще стоимость товаров, цикл продажи и особенности целевой аудитории. Расчет эффективности промо акции можно провести для большинства рекламных кампаний. Но в разных отраслях существуют свои особенности, которые влияют и на аналитику.

На чём строится расчёт эффективности промо

В зависимости от поставленной цели, эффективность акции может выглядеть по-разному. Ее можно оценивать по таким параметрам, как:

• повышение количества продаж (в штуках),
• рост объема продаж (в деньгах),
• появление и рост числа положительных отзывов на разных площадках,
• улучшение имиджа бренда,
• появление новых партнерских связей и т.д.

Перед запуском акции нужно четко сформулировать цель, на достижение которой будут направлены усилия. Например, с помощью такого инструмента, как маркетинговые мероприятия, можно реализовать одну из шести задач, связанных с улучшением разных показателей:

1. Сила бренда – повысить узнаваемость, улучшить имидж. Этот показатель выражается в формировании положительного мнения о бренде, формирования предпочтений у покупателя и в особенности в выборе покупателем товаров или услуг компании, а не конкурентов.
2. Поведение покупателей – стимулирование потенциального клиента купить товар в первый раз. Эффективное промо способствует росту объемов и частоты покупок.
3. Качества дистрибуции.
4. Потребительского отношения. Формирование положительного впечатления от товара способствует формированию интереса, выработке привязанности именно к этой продукции.
5. Отношений с посредниками. Положительное мнение о товаре, которое сформировалось у посредников способствует увеличению объема закупок продукции компании, при этом сотрудники магазина начинают рекомендовать ее потенциальным покупателям.
6. Динамики продаж. Рост эффективности работы приводит к увеличению прибыли, доли рынка, а также оборачиваемости продукции в магазинах.

Оценивать решение конкретной задачи необходимо в соответствии с особенностями продукта, а также близости достигнутых результатов к прогнозируемым.

Оценка эффективности промо-акции

Выполнить точную оценку эффективности маркетинговых акций, которые только намечены – невозможно. Однако разработано большое количество способов проанализировать результаты проведенного мероприятия. Часто для этих целей используется методика incremental volume, включающая:

1. Проведение анализа объемов продаж до акции.
2. Оценка этого показателя в период проведения.
3. Расчет годового объема продаж с учетом дополнительных, полученных в период проведения акции.
4. Вычисление дополнительной прибыли.
5. Расчет среднего числа продаж одному клиенту в течение определенного периода.
6. Вычисление прибыли, которую принес один клиент за определенный период.
7. Оценка динамики совершения покупок в течение акции.
8. Расчет чистой прибыли от продаж, которые были совершены из-за промо.
9. Сравнение чистой прибыли в результате акции и в период без нее.
10. Выводы.

Промо может считаться эффективным, если в период его проведения сформировалась дополнительная прибыль в 8% и более.

Теперь рассмотрим особенности оценки эффективности промо в различных сегментах розничного рынка.

Акции в ресторанном бизнесе

Анализ эффективности промо акций в сфере общепита можно провести с применением трех формул, с помощью которых можно просчитать не только итоги, но и выполнить расчет ожидаемых результатов:

1. ROMI – оценивает рентабельность маркетинговых инвестиций. С помощью этого расчета можно оценить доходность предстоящей акции, а конкретнее – сколько средств, которые были вложены в рекламу вернутся. Результат выражается в виде коэффициента, размер которого прямо указывает на эффективность маркетинговых инвестиций. Соответственно, чем он выше – тем лучше. Коэффициент можно посчитать с использованием формулы: (Общая доходность от вложений – Общие затраты) / Общие затраты.
2. Рейтинг акций. Указывает на относительную популярность рекламной компании по отношению к аналогичным. Чтобы просчитать его, нужно: (Акционные чеки/Общее количество чеков) х 100%.
3. Стоимость привлечения гостя. Может включать и возврат клиента, если поставлена такая задача. При этом цена на повторное посещение старым гостем должна быть ниже, чем цена привлечения нового. Для расчёта нужно Общие затраты разделить на акционные чеки.

Эти три показателя – являются независимыми. При этом равные вложения в проведение акции при равной выгоде для посетителя могут давать разную эффективность в ходе анализа. Поэтому рассматривать их необходимо комплексно.

Акции в розничных сетях

Для получения данных, связанных с показателями эффективности промо в сетях, часто используется сравнение продаж в предприятиях сети. При этом в расчет берутся только товары по акции и их аналоги. Анализ может проводиться для:

• сравнения продаж промотоваров в магазинах (при их одинаковом формате);
• А/В-сравнения уровня продаж. Для сравнения используются магазины, в которых было проведено маркетинговое мероприятие, и те, что работали в штатном режиме;
• сравнения эффективности акции для магазинов сети, работающих в разном формате. Здесь оценка касается сравнения эффективности акции в маленьких торговых точках «у дома» и, например, гипермаркетов или дискаунтеров, которые относятся к одной сети.

Чтобы картина была наиболее полной и достоверной, нужно вычислить дополнительные переменные с помощью специальных формул:

• Рост продаж за денежную единицу, которая была потрачена на маркетинг. Результатом является коэффициент, размер которого напрямую указывает на эффективность. Он вычисляется по формуле: (Продажи сейчас – Продажи до)/Расходы на рекламу х 100%.
• Анализ расходов на продажу продукции по акции. Продукция учитывается в натуральном выражении (штуки, литры, килограммы и т.д.). Рассчитать это можно так: Рекламные затраты/(Продажи сейчас – Продажи до).

Промо и распродажи бытовой техники

Акции в таких магазинах имеют свои особенности, которые необходимо учитывать для того, чтобы рассчитать эффективность проведенного мероприятия. Прежде чем запустить акцию, нужно выполнить маркетинговый анализ: просчитать как изменится объем валовой прибыли, выручка и продажи. Для проведения анализа эффективности проведенной акции, требуется расчёт трех показателей:

1. ROI промоакции – указывает насколько рентабельными были краткосрочные инвестиции. Этот показатель выражается в виде коэффициента, размер которого напрямую указывает на эффективность. Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо воспользоваться формулой: ((Выручка сейчас – Выручка до) х Маржинальность – Рекламные расходы)/ Рекламные расходы.
2. Изменение уровня продаж также представляет собой коэффициент, размер которого напрямую указывает на эффективность. Он вычисляется так: (Продажи после – Продажи до) х (Стоимость одного продукта х Маржинальность)/Рекламные расходы.
3. Изменение валовой прибыли. Для его вычисления необходимо отнять из валовой прибыли после компании, тот же показатель до ее запуска.

Стоит понимать, что точную оценку результативности маркетинга можно получить только при проведении тонкой аналитической работы, затрагивающей данные о компании в течение нескольких лет, в том числе при проведении аналогичных акций. Чем больший массив данных накопила компания или приобрела через ОФД и другие источники, тем больше полезных выводов можно будет извлечь для дальнейшей работы.

Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить

В конечном итоге промо чаще всего направлено на то, чтобы бренд мог занять место в голове покупателя, запомниться, стать первым выбором. Иными словами, в психике должен возникнуть эмоциональный отклик, должна сформироваться устойчивая связь, некий набор ассоциаций и предпочтений.

Если с тем, как посчитать эффективность промоакции, все более-менее прозрачно, то с тем, как посчитать психологическую результативность, дела обстоят сложнее. Необходимо оценить силу влияния промо на потенциального потребителя. Для ее оценки анализируется целый ряд показателей:

• Охват ЦА – число людей, которые хотя бы раз видели информацию, будь то реклама, промостикеры или иные формы донесения сообщения.
• Понимание – насколько точно среднестатистический клиент понял посыл, заложенный в коммуникацию.
• Уровень запоминаемости – как сильно закрепилась информация в памяти потребителя. Часто бывает так, что потребитель, много раз видевший промо, не способен вспомнить об этом факте, в других случаях, увидев рекламу всего раз, он спокойно перескажет ее содержание или даже процитирует дословно. Это уже уровень креатива и способности креативной команды создать яркое впечатление. И чаще всего эта сфера лежит за пределами рационального мышления, хотя и поддается оцифровке.

Сбор этих данных позволяет отсечь неудачные моменты в рекламе, а также подобрать скрытые ассоциации, найти новые инсайты, проработать общий посыл и заняться корректировкой маркетинговой активности. Информацию для оценки можно получить посредством опроса, эксперимента или наблюдения. Часто анализ психологической эффективности проводится путем использования целого комплекса методов оценки, куда входят проведение фокус-групп, различные опросы, тестирования и в том числе анализ статистики продаж.